عملکرد برند

مسئله‌ای که مدیران امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن بین شدت رقابت و ویژگی‌های شرکت است (جوسویسیئس[1]، 2009). وظیفه مدیران دستیابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی سازمان برای افزایش بازدهی و عملکرد برند است. در حالی‌که در اکثر مطالعات، عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته، به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است. به‌طور کلی، سنجش عملکرد ممکن است به شناسایی نقاط ضعف و قوت شرکت‌ها منجر نگردد؛ اما به هر حال عملکرد برند موفقیت یک برند را در بازار نشان می‌دهد، در حدود 70% از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است (اوکاس و انگو[2]، 2006). بنابراین، عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار زیادی با یکدیگر دارند (اوکاس و ویراواردینا[3]، 2009). یکی از بندهای چشم‌انداز 10 ساله اتاق بازرگانی و صنایع و معادن کشور، افزایش رقابت‌پذیری کسب و کارهای داخلی در سطح ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی تعریف شده است. افزایش توان رقابتی سازمان با افزایش فاکتورهای ایجاد کننده مزیت رقابتی برای سازمان همسو است. یکی از فاکتورهای تاثیرگذار بر عملکرد سازمان و بهبود توان رقابتی آن، عملکرد برند سازمان می‌باشد (غفاری آشتیانی و کرجالیان، 1390). عملکرد برند در بازار قدرت برند شرکت را نشان می‌دهد و شواهد آن فروش، سهم بازار، رشد فروش و سوددهی است (چادهوری و هالبروک، 2001). به این ترتیب، عملکرد برند اندازه‌گیری نسبی موفقیت برند در بازار تعریف می‌شود. عملکرد برند مربوط به این موضوع می‌شود که چه طور محصولات یا خدمات نیازهای عملکردی مشتریان را ارضا می‌کنند (کاتلر و کلر، 2006). شناسایی عواملی که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد برند تاثیر می‌گذارد اهمیتی دوگانه دارد: اول اینکه زمینه‌ای برای توسعه راه‌های منحصر به فرد برای ارائه ارزش‌های والاتر به مشتریان ایجاد می‌شود (اوکاس و انگو، 2006) و دوم اینکه می‌توان به‌طور همزمان به اثربخشی درون‌سازمانی و انطباق مناسب با محیط بیرونی دست یافت (اوکاس و انگو، 2007).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بهترین روشای یادگیری؛ چه جوری هر چیزی که می خواهیم یاد بگیریم؟ 

به طور کلی، مفهوم عملکرد برند بر کارایی و اثربخشی متمرکز است. از آنجایی که شرکت‌ها برای ادامه فعالیت‌های خود باید سودآور باشند، کارایی مالی در بعضی صورت‌ها (مثل سود ناخالص، سود خالص، سودآوری نسبی و …) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارد که متمرکز یا مشتمل بر اثربخشی نیز می‌باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، رشد فروش، سهم بازار، سهم نسبی بازار و میزان استفاده از ظرفیت، همه مفاهیم مبتنی بر اثربخشی در نمایش عملکرد سازمان می‌باشند (سندویک و سندویک، 2003).

[1] Jucevicius

[2] O’cass and Ngo

[3] O’Cass A, Weerawardena