تئوری­های پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک):

محیط تجارت­الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان را به مشتریان می­دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (جان سی،1381؛ 96).

از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف­کننده نمی­تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف­کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت­الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت­الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف­کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می­کند. اما تحقیقات جدید­، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه­های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده­کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قرارداده­اند . محققان بازاریابی معتقدندکه در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم­گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می­کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم­گیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم­گیری­، رفتار خرید و شیوه­های قابل درک توسط مصرف­کنندگان را نشان می­دهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف­کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تشکیلات و موسسات غیر انتفاعی

سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف‏کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف‏کننده ارائه می­دهند :

الف) دیدگاه تصمیم­گیری: در این دیدگاه، مصرف‏کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی می­شود که مصرف‏کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی می­برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‏نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی ، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.

ب) دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف‏کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می­نمایند. ریشه­های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است.

ج) دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف‏کننده را به سمتی سوق می‏دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می‏نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و … است. اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح‏شده هستند (دیوید[1]،2006؛90-100).

بر اساس این سه دیدگاه می‏توان چرخه تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده را ارائه نمود که به منزله چارچوبی برای مطالعه، تحلیل و درک رفتار مصرف‏کنندگان است. این چرخه دارای سه جزء می‏باشد: 1. احساس و شناخت، 2. رفتار و 3. محیط.

Davis Fred –[1]