فرآیند طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی

این چهارچوب دارای یک کانون تصمیم‌گیری مشخص است. برنامه‌ریزی و اجرای یک استراتژی بازاریابی در برگیرنده تصمیم‌های مرتبط بسیاری است درباره آنچه که باید انجام شود، زمان و نحوه انجام آن. (واکر، 1383)

  1. تجزیه و تحلیل. بخش قابل توجهی از تجزیه و تحلیل مشتریان، رقبا و خود شرکت می‌باید قبل از طراحی یک استراتژی انجام شود. این امر دیدگاه ما را نشان می‌دهد مبنی بر اینکه تصمیم‌های استراتژیک موفق معمولا نتیجه درک عینی، دقیق و مبتنی بر مدرک و دلیل از بازار و بافت محیطی آن است. تجزیه و تحلیل جامع و مستمر بازار و محیط، مدیران را قادر می‌سازند تا به شیوه‌ای منسجم و مناسب، چنین تعدیلات و تغییراتی را اعمال کنند. یک طرح استراتژیک بازاریابی خوب ، باید بر چهار عنصر محیطی که می‌توانند بر موفقیت نهایی و تناسب آن طرح تاثیر بگذارند، متمرکز باشد: 1. استراتژی‌ها، قابلیت‌ها و منابع داخلی شرکت
  2. بافت محیطی. مثل روندهای گسترده اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیک. که یک شرکت در آن بافت رقابت خواهد کرد 3. نقاط قوت و نقاط ضعف نسبی رقبا و تغییراتی که در محیط رقابتی رخ می‌دهد 4. نیازها، خواسته‌ها و ویژگی‌های مشتریان موجود و بالقوه. مدیران بازاریابی این عناصر را چهار سی می‌نامند. اجزای این فرآیندشامل موارد زیر است:

      هماهنگ کردن استراتژی با دیگر استراتژی‌ها و منابع شرکت. بخش زیادی از وظیفه مدیر بازاریابی،  کنترل و تجزیه و تحلیل نیازها و خواسته‌های مشتری و فرصت‌ها و تهدیدهای به وجود آمده ناشی از فعالیت‌های رقبا و تغییرات رخ داده در محیط بیرونی است. مدیران بازاریابی اغلب نقش عمده‌ای در تهیه اطلاعات برای طراحی استراتژی‌های بنگاهی و تجاری، ایفا می‌کنند. مدیران بازاریابی همچنین مسئولیت اصلی طراحی و اجرای طرح‌های بازاریابی استراتژیک را برای یکایک بازارهای محصول و برای خانواده محصول و برای خانواده محصولات به عهده دارند. اما توجه به محیط داخلی و خارجی و بهره‌گیری از منابع و قابلیت‌های موجود شرکت نقشی اساسی در این مرحله ایفا می‌کنند.

      تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار. قدم بعدی در طراحی یک طرح بازاریابی استراتزیک، نظارت و تجزیه و تحلیل فرصت‌ها و تهدیدهای ایجاد شده توسط عوامل خارج سازمان است.

      تجزیه و تحلیل محیطی و تجزیه و تحلیل رقیب. مدیران بازاریابی می‌باید روند تغییرات گسترده‌ای را که در محیط اجتماعی و اقتصادی رخ می‌دهند، کنترل و تجزیه و تحلیل کنند. این روندها عبارتند از تحولات جمعیت شناختی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی، حقوقی و فرهنگی- اجتماعی.

      پویایی صنعت و تغییر استراتژیک. محیط‌های رقابتی و بازار یک صنعت ایستا نیستند، اما می‌توانند در طی زمان به شدت تغییر کنند. در این بخش الگوهای خرید رقیب و مشتریان چگونگی حرکت یک صنعت یا بازار- محصول در مسیر مراحل مختلف چرخه حیات بررسی می‌شود.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بهترین راههای واسه جذب مشتری؛ خریداران رو میخکوب خود کنین 

تحقیقات بازاریابی و ارزیابی پتانسیل بازار. مدیران بازاریابی می‌باید اطلاعات عینی درباره مشتریان بالقوه، رضایت و وفاداری مشتریان فعلی، الگوهای عمده فروشی شرکت و نقاط قوت و ضعف رقبا را جمع آوری و کسب نمایند. اطلاعات حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات می‌باید به برآوردهای حجم فروش و سود مورد انتظار یک شرکت از اجرای یک برنامه بازاریابی خاص در یک بازار خاص تبدیل شود.

      تصمیم‌های مربوط به بخش‌بندی بازار، تعیین بازارهای هدف و تعیین موقعیت بازار. یکی از اصلی ترین وظایف مدیران بازاریابی، تقسیم مشتریان به بخش‌های بازار است- یعنی زیر مجموعه‌های متمایزی از مردمی که نیازها، شرایط و ویژگی‌های یکسانی دارند- آنها را وا می‌دارد تا به شیوه‌ای یکسان به یک کالا یا خدمت خاص یا به یک طرح بازاریایی استراتژیک خاص پاسخ بدهند. سپس مدیر بازاریابی باید تعیین کند که کدامیک از آن بخش‌ها، فرصت‌های جذاب و مطمئن‌تری را به شرکت‌معرفی می‌کنند. در نهایت مدیران بازاریابی باید درباره نحوه تعیین موقعیت یک کالا یا خدمت در بخش هدف می‌باید تصمیم‌ بگیرند، یعنی محصول و طرح بازاریابی آن را با توجه به این دو هدف مهم طراحی کنند: 1. تاکید بر ویژگی‌های ظاهری و منافعی که مورد پسند مشتریان در آن بخش هدف می‌باشدو 2. متمایز کردن محصولات شرکت از رقبا هم زمان با تلاش برای تحقق هدف اول.(واکر، 1383)

      طراحی استراتژی‌های بازاریابی برای موقعیت‌های خاص. طرح‌های استراتژیک یک محصول می‌باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن بازار هدف را نشان بدهد. برای شرایط بازار مختلف و در مراحل مختلف چرخه حیات محصول، استراتژی‌های مختلفی می‌باید استفاده کرد که استراتژی‌ها شامل استراتژی‌های مورد استفاده در معرفی کالا و خدمات جدید به بازار، استراتژی‌های مناسب برای ایجاد یا حفظ یک سهم بازار در حال رشد، بازارهای بالغ یا در حال زوال می‌باشد.

     اجرا و کنترل استراتژی بازاریابی. یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی، توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی موثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد: 1. هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، ساختار سازمانی، سیستم‌های کنترل و هماهنگی و مهارت‌ها و تجربه پرسنل و کارکنان شرکت.

وظایف نهایی در فرآیند مدیریت بازاریابی عبارتند از تعیین اینکه آیا طرح‌های بازاریابی استراتژیک، اهداف و انتظارات را برآورده می‌سازد یا خیر. و در نهایت یک مدیر بازاریابی باید در جسستجوی راه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی و طراحی طرح‌های اقتضایی، وقتی که کارها خوب پیش نمی‌روند، را معرفی و بررسی می‌کند. (واکر، 1383)