ویژگی دیداری بسته بندی

از جمله ویژگی های بسته بندی که می تواند نقش برجسته ای در ایجاد آگاهی، تمایل و انگیزش برای خرید داشته باشد ویژگی دیداری است. به تعبیری دیگر از این ویژگی می توان به عنوان ایستگاهی یاد کرد که می تواند مشتری را به خود جذب کرده تا از میان کالاهای مختلف همگون یا غیر همگون تنها به آن محصول توجه کند. البته شایان ذکر است که دست یابی به این مهم هرگز آسان نخواهد بود. این ویژگی از بسته بندی شاخص هایی همچون رنگ، طراحی فیزیکی، گرافیک، اندازه، اطلاعات روی بسته بندی و سبک و اندازه نوشتار را در بر می گیرد. (Deng ,2009)

مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع نشان می دهد که این ویژگی در دو گروه قابل تقسیم بندی است: عناصر بصری و اطلاعاتی. عناصر بصری شامل ابعادی نظیر رنگ، طراحی فیزیکی و گرافیک، اندازه،  تصاویر بسته بندی، سبک و اندازه نوشتار است و بیشتر بر بُعد احساسی تصمیم گیری اثر می گزارد. عناصر اطلاعاتی شامل اطلاعات در مورد محصول و تکنولوژی مورد استفاده در بسته بندی است و بیشتر بر بُعد شناختی تصمیم گیری موثر است. (Underwood ,2003 ,66)

در این بین استفاده از علومی چون روانشناسی و جامعه شناسی در تعیین فاکتورهایی مثل اندازه، حجم و رنگ حائز اهمیت فراوان است. در نتیجه بازاریابان تلاش می کنند تا با استفاده از این علوم و به ویژه هنر و کاربردهای آن در بسته بندی تمایل به خرید را در مشتریان افزایش دهند.

از جمله مواردی که می تواند در افزایش خرید مورد توجه قرار گیرد می توان به نمونه هایی چون طراحی نوآورانه و خیره کننده، چگونگی استفاده و کاربرد، چگونگی تهیه، ارائه پیام های ارزشی و سلامتی و بکارگیری رنگ های مناسب که مطابق با ذائقه و توجه مشتری است اشاره کرد.(علوی، 1387 ، 73)

بر اساس نظر کاتلر اگر مصرف کنندگان سطح اشتیاق پایینی داشته باشند به طور گسترده تمایلی به جستجوی اطلاعات در مورد مارک ها، ارزیابی خصوصیات محصول وگرفتن تصمیم مهم در مورد یک مارک را ندارند. همچنین با توجه به تغییرات رفتاری و کاهش زمان خرید و وجود فشار زمانی بالا برای انتخاب یک محصول باعث می شود که تاکید از فاکتور اطلاعات به سمت خصوصیات بصری محصول تغییر جهت  دهد.(آقازاده، حقیقی و ابراهیمی، 1390، 118)

همانطور که اشاره شد ویژگی های دیداری از چندین ویژگی تشکیل شده است که در ذیل سعی می شود در مورد هر کدام بصورت مختصر توضیح داده شود:

2-12-1 گرافیک و طراحی

امروزه از مهم ترین فاکتورهای فروش و موفقیت در بازار تجاری توجه به هنر گرافیک در بسته بندی است. صادرات کالاها بیش از آنکه به کیفیت محصول وابسته باشد در گرو طراحی بسته بندی خوب و مورد پسند خریدار است. اهمیت این شاخه از هنر گرافیک تا جایی است که در برخی از کشورها که تولیدکننده نیستند، تنها یک طراحی بسته بندی خوب برای کالایی وارداتی، نام آن کشور را در زمره تولیدکنندگان آن کالا و در نهایت صادرات آن قرار می دهد. این به معنای آن است که جهان امروز تنها تشنه تولید کالا نیست بلکه این تولید هنر است که چرخه های اقتصادی را به حرکت درمی آورد. (www.aftab.ir/articles)

گفته می شود که یک تصویر، ارزش هزار کلمه را دارد. یک طراحی چشم گیر می تواند در نقطه فروش توجه مشتری را به خود جذب کند. (Rundh , 2005)

در «گرافیک هنری» وجه زیبایی شناختی و در کل هنری بودن اثر بر دیگر المان ها برتری دارد. در طراحی گرافیک در کنار توجه به عناصر زیبایی شناختی، وجه کاربردی هنر گرافیک سرلوحه خلق اثر قرار می گیرد و لذا آن را گرافیک کاربردی نیز می نامند. برخلاف گرافیک هنری که در آن مخاطب برای دیدن اثر به گالری ها و نمایشگاه ها می رود؛ در گرافیک کاربردی این خود هنر گرافیک است که به میان جامعه می رود و مستقیماً در معرض نگاه افراد قرار می گیرد. تبلیغات بخشی از هنر گرافیک کاربردی است که در پوسترها، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات شهری و… نمود بیشتری دارد.

از دیگر زیرشاخه های هنر گرافیک کاربردی، طراحی بسته بندی است که در وجه تبلیغاتی نیز می تواند مورد بررسی قرار گیرد. طراحی بسته بندی، هنر، علم و تکنولوژی را همزمان با هم به خدمت می گیرد تا اثری قابل طرح در برابر دیدگان انتقادی مردم را داشته باشد.  (Silayoi and Speece, 2004 ,612)

می توان هنر طراحی بسته بندی را از حساس ترین زیر شاخه های گرافیک کاربردی دانست چرا که رضایت مصرف کننده و تولیدکننده باید در کنار اصول علمی طراحی مورد توجه هنرمند طراح قرار گیرد. هنر طراحی بسته بندی در زندگی روزمره انسان ها رخنه کرده است؛ از بسته بندی خمیردندان گرفته تا بسته بندی های مواد خوراکی، آرایشی و پوشاک حضور سلیقه طراح گرافیک در زندگی ما احساس می شود.

در ترکیب یک اثر گرافیکی، به ویژه در بسته بندی، افزون بر ایجاد هویت و تشخص قابل درک برای مخاطب و به وجود آوردن یک اثر خلاق و چشمگیر بسیار مهم است که ایده طراح و اطلاعات تصویری و مکتوب چگونه و طی چه مراحلی به مخاطبان ارائه شود و بیننده بسته بندی چه عناصری را نسبت به اجزای دیگر زودتر و با دقت بیشتری ببیند. بسیار مهم است که بدانیم کدام عناصر باعث جلب نظر مصرف کنندگان خواهد شد. بدون هدایت هوشمندانه چشم، کار طراحی کم اثر و ناقص خواهد بود.

2-12-2 طراحان و بسته بندی

در طراحی یک بسته بندی مناسب می بایست طراح ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و… را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام کار، موضوعات فنى ،مقررات قانونى، اهداف طراحى، استراتژى بازاریابى و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز مى کند.

طراح با مطالعه نشریات و گزارش هاى تخصصى و پرس و جو از خرده فروشى ها و… به جمع آورى و تحقیق مى پردازد. وى باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین هاى موجود در چه شرایطى هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى باید با توجه به توان اقتصادى مصرف کنندگان، بسته بندى را طراحى کند. براى مثال براى خانواده هاى کم درآمد که وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى مجلل  مناسب نخواهد بود یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگى در بعضى جوامع که تعداد افراد خانواده کم مى شود ارائه بسته بندى هایى که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى کشورها و بازارهاى خرد و کلان را داشته و داراى ویژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اینکه باید درکى قوى از حجم و فرم داشته می بایست گرافیست قابلى نیز باشد و در مورد تکنولوژى تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى کامل داشته باشد زیرا این آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتکارى خواهد شد.

در طراحى بسته بندى می بایست به نکات زیر توجه کرد:

  • هویت مندى: طرح منحصر به فرد باعث می شود تا بسته بندی از لحاظ نام، مارک تجارى و ویژگىهاى طرح، موجب تمایز محصول شرکت از رقبا شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جاى گیرد.
  • اجزا، حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهیه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندى انتظاراتى دارند، براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نیاز دارند تا به راحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعى از بسته بندى را مى پسندند که به راحتى قابل حمل باشد و به راحتى به محتویات آن دسترسى پیدا کنند.
  • مقرون به صرفه بودن: هزینه بسته بندى نباید قیمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد که تعداد قابل توجهى از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
  • رعایت نکات ایمنی و بهداشتی: براساس استانداردهای جهانی نشانه های ثابتی برای هشدار و جلب توجه مصرف کننده به ثبت رسیده اند که طراح بنا به جنس کالا آنها را در بسته بندی به کار می بندد
  • طراحى گرافیکى بسته بندى: طراح در انتخاب طرح برای بسته بندی می بایست به تفاوت هاى فرهنگى بین جوامع و گروه هاى مختلف جامعه توجه کند، براى مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه مى کنند در صورتى که مردان بیشتر به شکل دقت مى کنند.

 

2-12-3  رنگ

در تعریف رنگ آمده است که بازتابی است از نور که یا جذب می شود یا بصورت رفلکس منعکس می شود و به شکل های متفاوتی در می آید و توسط چشم انسان دریافت و در مغز پردازش می گردد. (www.DevX.com)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   اصول اخلاق حرفه ای در مدیریت

زمانی که مصرف کننده به دنبال یک کالای ویژه در قفسه های فروشگاه است رنگ های متفاوت می تواند اثر متفاوتی بر خرید مشتری  بگذارد. (Silayoi and Speece, 2004 , 609) رنگ از عناصر غیر کلامی است که به عنوان یک پدیده مهم در بازار شناخته شده است.(Grossman and Wisenblit ,1999)

بین بسته بندی یک محصول و خریدار آن رابطه ای همانند مکالمه وجود دارد، تشبیه این رابطه به مکالمه از این روست که رنگ و شکل روی بسته به خریدار می فهماند محتوای آن چیست و رنگ ها در ایجاد یک رابطه یک عامل مستقیم و سریع هستند.

مصرف کنندگان با فراگیری وابستگی بین رنگ ها به این سمت هدایت می شوند که رنگ های خاصی را برای طبقات خاص محصولات ترجیح دهند. (آقازاده و دیگران،1390 ،112)

بی شک اثر رنگ در بسته بندی را نمی توانیم نادیده بگیریم رنگ سبب می شود که بسته بندی در محل فروش بیشتر به چشم آید و به طریقی عامل شناسایی کالا در فروشگاه می باشد. همچنین رنگ می تواند باعث بخاطر آوردن آسان بسته بندی شود و انگیزه فرد را برای خرید افزایش داده و تا حدودی معرف محتوای بسته بندی نیز خواهد بود.

به طور کلى مى توان گفت رنگ مشکى در سال هاى اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثى بودن با اینکه سمبل اندوه است در بسیارى از بسته بندى هاى لوکس مانند عطریات و… استفاده مى شود که درواقع یک نوع حس اشرافى را القا مى کند. رنگ سفید احساس خنکى، معصومیت، صداقت و پاکى را القا کرده و به خصوص وقتى با رنگ آبى بیاید ترکیب مناسبى را ارائه مى کند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتى حرکت نمى کند و سمبل فرهنگ بورژوازى است که بى حرکتى را تداعى مى کند. در واقع سبز، امید زندگى است و آبى مملو از تفکر و جدیت است. سرخ علامت شادى، نیرو، قدرت مردانگى و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانى را القا مى کند و هر چه تیره تر مى شود جدى تر و عمیق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتیسم و خجالتى بودن را القا مى کند. نارنجى رنگى زنانه است که زندگى روحانى درونى را القا مى کند که هر چه تاریک تر مى شود بشر را بیشتر به سمت بى نهایت مى خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى کند. بنفش اندیشه اى متفکر و عرفانى و رازگونه را القا مى نماید. (( www.newdesign.ir

2-12-4  شکل و فرم بسته بندی

منظور از شکل فضایی سه بعدی است که با چند خط محصور شده است. طرح های مستطیل، مربع، دایره و بیضی فرم محسوب می شوند. فرم می تواند ترکیبی از رنگ های متفاوت را شامل باشد و حتی انحنا و شکستگی های زیادی نیز داشته باشد(فیض و سلحشور، 1387)

اشکال مکعب و چهارگوش بخاطر قابلیت نشان دادن لیبل به بهترین نحو مناسب ترند. همچنین بخوبی کنار هم قرار می‌گیرند و فضای قفسه را تلف نمی‌کنند. چنانچه شکل و رنگ بسته‌ها با هم متناسب نباشند باعث اغتشاش بصری می‌شوند. شکل های مکعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن، مناسب ترین فرم بسته بندى است. همچنین این فرم در قفسه به راحتى کنار هم قرار مى گیرند. در طراحى فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایى برخوردار است. مثلاً شیشه هاى کوچک عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى کند. package.blogfa.com))

2-12-5 اندازه بسته بندی

توجه به  بازاری که محصول برای آن عرضه می‌شود باعث بوجود آمدن یک نوع هماهنگی و همخوانی میان میزان مصرف محصول در محل عرضه و مدت زمانی که از هنگام باز شدن در بسته‌بندی تا مصرف کامل آن به طول می‌انجامد، می شود. به همین علت است که محصولات در بسته‌بندی‌هایی به اندازه‌های متفاوت عرضه می‌شوند. این تفاوت در اندازه بسته‌بندی‌ها هنگامی تشدید می‌شود که بخواهیم محصول را برای محلهای مصرف متفاوتی ارایه دهیم.

اندازه، حجم یا ابعاد به فرم بصری بسته مفهوم می دهد و هویت خاص مصرف کننده ویژه را معرفی می کند. اندازه و کمیت یک بسته بیشتر بر اساس پنج محور انتخاب می شود:

1) وظایف کاربردی مانند سهولت در حمل و نقل و نگهداری

2) مقتضیات قانونی مثل قوانین صادرات و استاندارد ها

3) نیاز مصرف کننده، یعنی مقدار محصولی که در یک دوره لازم دارد.

4) فرهنگ مصرف

5) سابقه ذهنی خریداران از کالای مورد نظر و کالای مشابه (فیض و سلحشور، 1387)

اندازه و شکل از بُعد های مهمی از بسته بندی هستند. از جمله دلایل اهمیت این عناصر برای مشتری، قضاوت در مورد حجم محصول است. همچنین زمانی که در تشخیص کیفیت محصول با مشکل مواجه می شویم ، تاثیر اندازه بسته بندی بیشتر می شود. (Underwood, 2003)

2-12-6  تصاویر بسته بندی

یکی از استراتژی های ایجاد تمایز برای افزایش توجه خریدار در نقطه فروش، تصاویر روی بسته بندی است. (آقازاده و دیگران،1390، 113) یک بسته بندی با تصاویر مناسب می تواند 90% از محصولات داخل خود را خبر دهد و گاهی می تواند هویتی را ارائه کند که باعث طول عمر در محصول شود. نقش و عکس روی بسته بندی از عوامل مهم در طراحی است، غالبا خریداران در پی بسته هایی هستند که کالای مورد نظرشان را به خوبی نشان دهد و آنان را از نوع و کارایی محصول مطلع سازد. در مصور سازی می توان از تصاویر خیالی، کارتونی وحیوانات و. . . برای کودکان استفاده کرد.

نکته ای که در مصور سازی باید به آن توجه کرد، آن است که تصاویر روی بسته در کجا قرار می گیرند. در تحقیقی بیان شده است که بهتر است تصاویر در سمت راست و نوشته ها در سمت چپ بسته قرار گیرند.(فیض و سلحشور 1387) ولی در تحقیق دیگری به این نتیجه دست یافتند که اگر تصویر و شکل در نظر گرفته شده برای بسته بندی در طرف چپ ظرف محتوی محصول قرار گیرد مصرف کنندگان تمایل بیشتری به یادآوری تصویر و حتی برند حک شده بر روی محصول را دارند.(Rettie, Ruth and Brewer , 2000) این مطلب نشان دهنده آن است که می بایست در هر منطقه ای و برای هر محصولی روند بررسی جداگانه ای را در پیش بگیریم و نظر مشتری را در زمینه محصول خود جویا شویم.

 

 

2-12-7 اطلاعات روی بسته بندی

ازجمله کارکردهای بسته بندی، انتقال اطلاعات مربوط به محصول است که به مشتری کمک می کند با دقت بیشتری تصمیم گیری نماید. مثالی از چنین اطلاعات با اهمیتی، برچسب های محصول است. (Underwood,2003)

یکی از وظایف مهم بسته بندی انتقال اطلاعات است. این اطلاعات دو هدف عمده را دنبال می کند:

  • راهنمایی و اطلاعات دادن در مورد محتویات بسته و نحوه جابه جایی آن در طول رنجیره توزیع
  • معرفی محصول و موسسات بازرگانی مسئول تولید و فروش آن.

اطلاعات فوق می بایست دارای ویژگی های زیر باشد:

  • به سرعت، به راحتی و با کمترین کوشش قابل رویت باشد.
  • واقعی بوده و فریب دهنده نباشد.
  • مرتبط با محصول بوده و کافی باشد.
  • در شرایطی که بر اساس اطلاعات روی بسته بندی ها تصمیم گیری صورت می گیرد، اطلاعات جامع و متضمن حداقل ریسک از نظر سوء تعبیر باشد.
  • مطابق با قوانین و مقررات مربوطه باشد. (ابراهیمی، 1388)

2-12-8 صفحه آرایی یا ترکیب بندی

به طور کلی دو نوع ترکیب بندی وجود دارد: ترکیب بندی تهاجمی یا فعال، ترکیب بندی آرام یا ایستافرم. ساختار یک بسته بندی در بیان و تاثیر ترکیب بندی عناصر آن می تواند بسیار نقش آفرین باشد. صفحه آرایی یک بسته بندی دارای قواعدی است که می توان از مواردی از قبیل وحدت، توازن، تناسب، تضاد، تاکید، سادگی و ترکیب نام برد. (فیض و سلحشور، 1387)

2-12- 9   نوشتار و طراحی خط بسته بندی

یک طراح بسته بندى باید زوایه دید جامعى نسبت به خط داشته باشد که توانایى و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى کند. مثلاً در جعبه هاى شیرینى و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتى باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه هاى دیسک هاى کامپیوتر از حروف محکم استفاده مى شود که دوام را تداعى مى کند. در مورد محصولاتى که خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است.