تعریف CRM
امروزه با ظهور واژه سی.آر.ام ، تعاریف متفاوتی از آن ارائه شده است که ذیلاً به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود:
ترویج اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان، تدوین برخی استراتژیها و تاکتیک‌های خاص برای برآورده ساختن نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی کلیه قسمت‌های سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه‌های مربوطه، در سراسر سازمان.(شاپیرو[1]، ١٩٨۵)
مشتری مداری عبارت است از جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای تجاری. (کوهلی و جاورسکی[2]، ١٩٩٠)
مشتری مداری، نوعی فرهنگ‌سازمانی است که به مؤثرترین، کارآمدترین و بهترین شکل، رفتارهای لازمه برای ارزش گذاشتن به مشتریان را ایجاد می‌کند.(نارور و اسلتر[3]، ١٩٩٠)
مشتری مداری، گرایش به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگویی مثبت به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. (روکرت[4]، ١٩٩٢).
براون(Brawn) و همکارانش مشتری مداری را به عنوان یک متغیر شخصیتی که انعکاس دهنده تمایل کارکنان خدمات در برآوردن نیازهای مشتریان می‌باشد، تشریح کرده‌اند. بر اساس نظرات کاتلر، براون و ماکنز اگر شرکتی می‌خواهد خدمات خود را به صورت دوستانه و مؤدبانه ارائه دهد باید کارکنانی خوش‌برخورد و باادب استخدام کند. به عبارت دیگر می‌توان کارکنانی را که مهارت‌های فنی ندارند آموزش داد و ماهر نمود ولی به سختی می‌توان
آن‌ها را آموزش داد تا رفتاری دوستانه و محترمانه داشته باشند. از نظر فروم و اشلسینگر شخصیت، احتمالاً مهم‌ترین فاکتور در فرآیند استخدام برای اکثر صنایع خدماتی می‌باشد.
در حوزه مدیریت فروش، ساکس و ویتز مشتری مداری را به عنوان درجه‌ای که یک نیروی فروش،مفهوم بازاریابی را با کمک به ارضای نیازهای مشتری تجربه می‌کند می‌دانند. به عبارت دیگر عملکرد نیروی فروش رابطه مثبتی با درجه مشتری مداری یا محصول مداری وی دارد.
لیز شهنام (Liz Shahnam ,2000) تحلیلگر سی.آر.ام از شرکت متا گروپ (Meta Group) می‌گوید: سی.آر.ام چیز تازه‌ای نیست ، آنچه تازگی دارد تکنولوژی ای است که به ما اجازه می‌دهد به آینده بنگریم ، در واقع سی.آر.ام علمی است که مشتری را محور طراحی قرار داده و به او تا آنجا که می‌تواند نزدیک می‌شود.
مایک لیتل(Mike Littell, 2000) رئیس بخش ای.دی.اس (EDS) می‌گوید: “ما سی.آر.ام را بیشتر به عنوان یک راهکار می‌بینیم تا یک فرآیند، که برای شناخت و همچنین پیش‌بینی نیازهای جاری و بالقوه مشتری در یک شرکت طراحی می‌شود.”
جیم دیکی (Jim Dickie, 2000) یکی از مدیران شرکت متا گروپ می‌گوید: “خرید تکنولوژی قبل از آنکه اهداف کاری روشنی از سی.آر.ام داشته باشید عاقبت بدی ببار خواهد آورد.”
دیکی می‌گوید: ” سی.آر.ام یک راهبرد کاری مشتری محور است که تغییراتی را در قوانین کاری شرکت که مستلزم مهندسی مجدد است ایجاد می‌نماید، به عبارت دیگر برای پیاده‌سازی سی.آر.ام ابتدا باید رویکرد کاری خود را تغییر داده و سپس قوانین شرکت را برای پشتیبانی این رویکرد جدید، مهندسی مجدد نموده و بعد در نهایت با فروشندگان وارد مذاکره شوید.”
باب تامپسون (Bob Thampson, 2000) می‌گوید: “هیچ یک از عناصر موفق سی.آر.ام لزوماً شامل تکنولوژی نیست ، سی.آر.ام به طور ساده فرآیندی باهدف ایجاد ارتباط سودمند با مشتری است که برای رسیدن به این هدف ، بخش‌های بازاریابی ، فروش و سرویس‌دهی باید با استفاده از اطلاعات مشترک در قالب یک گروه فعالیت کنند که با طراحی دقیق سی.آر.ام این کار میسر می‌شود.”
بیل برندلر (Bill Brendler, 2000) می‌گوید: ” سی.آر.ام موفق همیشه باید با یک مدیریت عالی شروع شود زیرا ایجاد تغییرات در یک سازمان کار مشکلی بوده و به سادگی صورت نمی‌پذیرد و نیاز به برنامه ریزی و مدیریت همه‌جانبه داشته و کسانی که تنها با خرید نرم‌افزارها و ایجاد کانال‌های مختلف سرویس‌دهی سعی در پیاده‌سازی سی.آر.ام دارند عمدتاً با شکست مواجه خواهند شد.” همچنین وی عنوان می‌کند که “مدیریت ارتباط با مشتری یک صنعت تکنولوژی اطلاعات برای شناخت روش ، راهکار، نرم‌افزار و سایر قابلیت‌های شبکه‌ای است که به تشکیل یک سازمان مشتری محور کمک می‌کند.” برای مثال اگر یک مؤسسه بازاریابی بخواهد چنین عملیاتی انجام دهد باید کلیه اطلاعات درباره مشتریان و برنامه‌ها را به ستاد فروش ، نمایندگان سرویس‌دهی به مشتریان برای پاسخگویی به سئوالات آنان و بخش پشتیبانی ارائه دهد، در واقع کلیه بخش‌های سازمان باید به این اطلاعات جامع درباره مشتریان دسترسی داشته باشند. به عبارت دیگر سی.آر.ام کلیه بخش‌های سازمان را موظف می‌کند که رویکردی مشتری گرایانه داشته باشند.
باب تامپسون (Bob Thampson, 2000) دو تعریف زیر را از سی.آر.ام ارائه می‌کند:
– سی.آر.ام یک راهبرد کاری برای انتخاب و مدیریت ارزشمندترین نوع ارتباط با مشتری است .
– سی.آر.ام به دانش کاری مشتری محور و فرهنگ مؤثر پشتیبانی بخش‌های بازاریابی ،فروش و فرآیندهای سرویس‌دهی نیاز دارد. مدیریت ارتباط با مشتری در یک بنگاه نیاز به رهبری ، فن آوری و فرهنگ صحیح دارد.
فرد ویرسما (Fred Wiersema, 2003) در مقاله‌ای تحت عنوان ” سی.آر.ام چیست؟” تعاریف زیر را برای سی.آر.ام ارائه می‌کند:
– سی.آر.ام راهکاری است که از گردآوری کارکنان ، فرآیند و فن آوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی ، اعضاء کانال‌های توزیع ، تأمین‌کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می‌نماید.
– سی.آر.ام رویکردی جامع است که تناسب و پیوستگی میان بخش‌های فروش ، بازاریابی ، سرویس‌دهی و بخش پشتیبانی ایجاد می‌نماید و به طور قابل‌توجهی اینترنت را تحت نفوذ دارد.
– سی.آر.ام ای مفید، موفقیت‌آمیز و سودآور است که با یک راهبرد کاری ای که تحول را در سازمان و فرآیندهای کاری ایجاد می‌کند و این فرآیندها نیز به وسیله فن آوری اطلاعات فعال می‌شوند، آغاز گردد.
– مفهوم سی.آر.ام صرفاً حفظ و جلب رضایت مشتریان نیست بلکه این فرآیند سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان را با سرعت ، دقت ، خلاقیت ، انعطاف‌پذیری و به سادگی در دسترس بودن ، جذب نمایند و وظیفه مهم سازمان ، حفظ و نگهداری این مشتریان خواهد بود.
دیوید سیمز (david Sims, 2000) در مقاله‌ای که توسط سی.آر.ام گورو (CRMguru) منتشر شده است تعاریف زیر را برای سی.آر.ام ارائه می‌کند:
– سی.آر.ام رویکردی بنگاه گستر، نه تنها در به دست آوردن و به‌کارگیری آگاهی درباره مشتریان ،بلکه در بهبود بخشیدن و خودکار سازی فرآیندهای کاری که به مشتریان ، تأمین‌کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش می‌کنند، می‌باشد.
– سی.آر.ام راهکاری برای کمک به سازمان‌ها در شناخت نیازهای مشتری ، تفکیک مشتریان از طریق دسته‌بندی بازار با توجه به این اصل که برخی از مشتریان از بقیه سودمندترند، پیش‌بینی احتمال نارضایتی مشتری ، انجام تجزیه و تحلیل وفاداری و میزان سودآوری مشتری ، کارآمدی و سودمندی کانال و عملکرد فرآیند فروش است .
شاید عمل پیاده‌سازی و حفظ و نگهداری سی.آر.ام به نظر سخت باشد، اما وقتی هدف اصلی که سرویس‌دهی ارزان تر، سریع تر و بهینه به مشتری می‌باشد، مطرح می‌گردد و با توجه به اینکه امروزه حفظ و نگهداری درازمدت مشتری در تولید درآمد نقش بسزایی دارد، می‌بینیم که این کار ارزش مبارزه با مشکلات را دارد.
– سی.آر.ام راهکاری است که سوددهی ، درآمد و رضایت مشتری را با سازمان‌دهی دسته‌بندی مشتریان ، ترویج رفتارهای رضایت آمیز برای مشتری و پیاده‌سازی فرآیندهای مشتری محور، بهینه می‌نماید.
– سی.آر.ام راهبرد کاری است که هدفش شناخت ، پیش‌بینی ، مدیریت و شخصی سازی نیازهای مشتریان فعال و بالقوه یک سازمان است . در حقیقت سی.آر.ام تحولی راهبردی ، فرآیندی ، سازمانی و تکنیکی است که به وسیله آن ، سازمان در جستجوی مدیریت بهتر پیرامون رفتارهای مشتری است .
– سی.آر.ام یک راهبرد رقابتی اصلی مورد نیاز برای حفظ تمرکز بر نیازهای مشتریان و یکپارچه‌سازی رویکرد مشتری محور، درون سازمان است .
برایان مک برید (Brian Mc Bride, 2002) نایب رئیس و مدیر کل شرکت دل کامپیوتر درباره سی.آر.ام تعاریف زیر را بیان می‌دارد:
-سی.آر.ام یا مدیریت ارتباط با مشتری درباره تعریف مشتری، موفقیت در حفظ و توسعه ارتباط با مشتری از طریق سودآورترین روش، حول طیف کامل نقاط تماس با مشتری از نیروی کار بخش فروش گرفته تا مراکز تماس اینترنت می‌باشد.
– سی.آر.ام شامل همه وظایف سازمان از قبیل بازاریابی، تولید، فروش ، پشتیبانی و سرویس‌دهی بوده و نیاز به تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان دارد.
– سی.آر.ام فرضیه‌ای است که به یک مدل تجاری مشتری محور نیاز دارد و باید توسط مجموعه‌ای از برنامه‌های کاربردی که شامل فرآیندهای پیش اداری و پس اداری هستند پشتیبانی شود. این برنامه‌های کاربردی هماهنگ‌کننده، افزایش رضایت مشتری را که ارتباط مستقیم با سودآوری بیشتر سازمان دارد، تضمین می‌کنند.
– سی.آر.ام یک محصول نیست، حتی رشته‌ای از محصولات هم نیست. سی.آر.ام را می‌توان به عنوان راهکاری برای جذب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور از طریق یک مدیریت ارتباط با مشتری کارا و مؤثر تعریف نمود.
– سی.آر.ام یک علم تجاری است که روی اکثر قسمت‌های مستقل سازمان دست می‌گذارد.
– سی.آر.ام یک دیدگاه تجاری مشتری مدار است که هدفش بیشینه کردن سودآوری، بهره‌وری، درآمد و رضایت مشتری است.
به منظور پیاده‌سازی سی.آر.ام ، سازمان‌ها باید فرآیندها و تکنولوژیهای منسجمی را که از طریق تمام کانال‌ها، ارتباطات با مشتریان را حفظ می‌کنند به مرحله اجرا در آورند.
برای مثال: حوزه فروش، فروشندگان، بازاریابی از راه دور، خرده‌فروشی، پشتیبانی و سرویس‌دهی به مشتریان، پست مستقیم، پست الکترونیکی، فکس، اینترنت و… مثلاً ممکن است یک شرکت برای بررسی ارتباطات با مشتریان به صورت جزئی و خاص به ایجاد یک بانک اطلاعاتی از آن‌ها اقدام نماید.
در این روش، مدیریت، بخش فروش و بخش سرویس‌دهی به اطلاعاتی پیرامون نیازهای مشتریان دسترسی می‌یابند تا برنامه ریزی تولید خود را منطبق بر این نیازها استوار کنند و همچنین تذکرات مشتریان را در نیازهایشان هنگام سرویس‌دهی به کار بندند و حتی بدانند که مشتریان به چه محصولات دیگری نیاز دارند و آن‌ها را خریداری می‌کنند.
از دید صنعتی، سی.آر.ام شامل بخش‌های زیر است:
١) کمک به شناخت سازمان در جهت هدف‌گیری بهترین مشتریان، مدیریت عملیات بازاریابی با اهداف روشن و ایجاد راهکارهای کیفی برای گروه فروش.
٢) کمک به بهبود فروش از راه دور سازمان و مدیریت فروش و حسابداری، از طریق به اشتراک گذاردن اطلاعات بهینه میان کارکنان و اجرای فرآیندهای موجود.
٣) تعیین سودآورترین مشتریان و سرویس‌دهی به آنان در بالاترین سطح باهدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه کردن سود.
۴) دادن اطلاعات لازم به کارکنان برای شناخت مشتریان و نیازهایشان و ایجاد ارتباط مؤثر میان شرکت، مشتری و کارکنان بخش توزیع.
– سی.آر.ام روش نوین فکر کردن راجع به طبیعت ارتباطات با مشتریان است و محدود به یک بخش یا صنعت خاص نمی‌شود.
– نباید به سی.آر.ام به عنوان یک تغییر کوچک در عملکرد تجاری نگاه کرد، بلکه در اغلب مواقع سی.آر.ام جهشی اساسی در فرهنگ، راهبُرد و عملکردهای سازمان است.
[1] – Shapiro
[2] – Kohli and Jaworski
[3] – Narver and Slater
[4]– Ruukert
