مقاله درمورد انتظارات مشتریان

به راحتی قابل تعریف نیست، تصویر علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه‌هایی از این دست می‌باشند.
پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود، همانطور که مونت کمری کیفیت را تعریف کرده است: کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول با خواسته‌های استفاده‌کننده. کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف میشود: کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورمن،1993).
کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارائه ‌‌می‌شود(راس،2003).
2-5-1-کیفیت
در نگرش سنتی،کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی ‌‌می‌شود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها،خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده ال محسوب ن‌‌می‌شود. براین اساس،روستا و دیگران «کیفیت عبارت است از میزانی که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات مورد نظر او تطبیق دارد» تعریف ‌‌می‌کند.

 
 
دمینگ «تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی‌ها و استانداردهای)از پیش تعیین شده» تعریف ‌‌می‌کند.(دمینگ،1375).

به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی،1990).
این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی، 1990 ).
پاراسورامان بیان ‌‌می‌کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه ‌‌می‌شود (پاراسورامون،2005).
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شوند(سان، 2004).
2-5-2-خدمات
به دلیل تنوع خدمات،تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده‌تر ‌‌می‌کند،این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها،غالبا” درک و تشخیص راه‌‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.
خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند (ونوس،صفائیان،1381).
گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت‌‌های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌‌های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف ‌‌می‌کند
( گرونراس، 2000)
فیلیپ کاتلر معتقد است:«خدمت،فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه ‌‌می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» براتلو خدمت را «فرآورده غیر ملموسی که نیازمند دخالت مشتری می‌باشد و در زمان ارائه به مصرف می‌رسد» تعریف ‌‌می‌کند.(کاتلر،1384).
2-5-3-مشتری
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. مشتریان، مردم با عملیاتی هستند که محصول یا نتیجه یک عملکرد را مصرف ‌می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377).
2-5-4-مدل‌‌های کیفیت خدمات
مدل تحلیل شکاف‌های پنج گانه خدمات
شکاف1- شکاف ادراکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می‌گیرد.
شکاف2- شکاف مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک‌ها وجود دارد؛ سازگار نیست.
شکاف3- شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی‌ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.
شکاف4- شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیام‌هایی که از طرف بانک به بازار ارسال می‌شود با خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها سازگار نیستند.
شکاف5- شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکاف‌های قبل): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد(کراتیپ،2005).
مدل تحلیل شکاف‌های هفت گانه کیفیت
1. شکاف شناختی: شکاف بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
2. شکاف در استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمات.

3. شکاف ارائه خدمات: تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمات و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات.
4. شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آن چه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آن چه شرکت واقعا قادر به ارائه آن است.
5. شکاف ادراکی: تفاوت بین آن چه واقعا ارائه می‌شود و آن چه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده‌اند.
6. شکاف تأویلی: تفاوت بین آن چه که تلاش‌های ارتباطی ارائه کننده خدمات واقعا قول داده است و آن چه که یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات قول داده شده است.
7. شکاف خدمات: تفاوت بین آن چه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آن‌ها از خدمتی که واقعا دریافت کرده‌اند(ملاحسینی،1389).
سیستم مبادله ای کیفیت خدمات
آلدلیگان و باتل در طی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان سیستم مبادله کیفیت خدمات ارائه کرده‌اند که شامل بیست و یک مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذیل است:
1- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی‌ترین بعد در میان چهار بعد ذکر شده می باشد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه‌هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند.کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت دسترسی، سرعت پاسخ گویی و ظاهر سازمانی است. ویژگی‌های فنی سازمانی، شامل کیفیت توصیه‌ها، انعطاف پذیری، مشخص بودن راه حل‌های خدماتی، وفاداری به عهد، توانمند سازی کارکنان و به روز رسانی خدمات به مشتری می باشد.
2- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر، ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان با مشتریان می باشد.
3- کیفیت خدمات ماشینی: این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات تاکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین‌ها نیز و عملکردشان برحسب رضایت بخش بودن نتایج، زمانی که به وسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.
صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تاکید دارد. این بعد، از تجربه مشتریان از فراوانی خطا در تراکنش‌ها و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری ناشی می‌شود(نجار،2006).
مدل ملا حسینی
تحقیق ملا حسینی در سال 1389 انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات متغیر مستقل تحقیق می‌باشد که از پنج بعد همدلی , اعتماد , اطمینان , پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می‌باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل 2-4 تنظیم شده است:
نمودار Error! No text of specified style in document.5 مدل تحقیق(ملاحسینی،1389)
ضرورت توجه به کیفیت خدمات علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازما ن‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانائی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می کند . با افزایش کارائی و اثربخ شی در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(سید جواد ین و کیماسی، 1384 ).
نمودار Error! No text of specified style in document.6 ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، 1384)
مطالعات کیونی
در مطالعاتی که توسط کیونی (1995) انجام گرفت، عامل قیمت پس از عوامل قصور در انجام خدمت و درگیری با کارکنان به عنوان مهم‌ترین علت رویگردانی شناسایی گردید به طوری که 30 درصد از پاسخ دهنده‌ها از قیمت به عنوان یک عامل مهم در تصمیم‌های خود بر رویگردانی یاد کرده‌اند.
مطالعات گریس و اوکاس
در مطالعه گریس و اوکاس ضعف در ارائه خدمت در ردیف سایر عوامل نظیر مکان مورد تأیید قرار گرفته است. عامل قیمت می تواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتری را نسبت به ترک برانگیزاند. به عنوان مثال وقتی از مشتری سوال شد که چرا قصد دارد بیمه خود را با شرکت دیگری تمدید کند در پاسخ به انجام ارزا نتر آن خدمت توسط شرکت دیگر اشاره نمود، اما گاهی پس از دریافت خدمت مشتری احساس می‌کند قیمتی که پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بی عدالتی می کند و زمینه ترک وی را فراهم می آورد این مساله شامل مواردی که مشتری فریب روش قیمت گذاری را خورده است و در دام روش تعیین قیمت افتاده است نیز می‌شود .
2-6-اعتماد نام تجاری
اعتماد در حوزه‌های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه‌های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزه‌های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه‌های مختلف در زمینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می‌دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مولفه‌های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می‌شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می‌شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می‌دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر هم
ین اساس،اعتماد به یک نام تجاری تلویحا به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که نام تجاری مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود(دنیز،1998).
با تلقی کردن اعتماد به نام تجاری به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که نام تجاری مربوطه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسئولیت پذیری و … شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است. مشارکت منظمی است که مطابق با قصد فرد مشارکت کننده و رفتار و خصوصیات وی تنظیم شده است. بر این اساس مورد کلیدی عبارت است از درک آنکه کدام خصوصیات مورد نظر باعث شکل گیری نام تجاری می شوند.
اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می‌شود(گابرینو و جانسون،1999)چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می‌شود. در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری را در بر می‌گیرد. به عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای)مانند امتحان و استفاده( و تماس غیر مستقیم )تبلیغات، تبلیغات شفاهی( نسبت به نام تجاری قرار دارد (کریشنان،1996).
در میان کلیه این قبیل تماس‌های مختلف، تجربه مصرف مرتبط‌ترین آن‌ها محسوب شده و منبعی مهم در زمینه اعتماد به نام تجاری است، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی، تفکر و استنتاج‌هایی می‌شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشند(کریشنان،1996).
با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به نام تجاری که از سوی دلگادوو همکاران (٢٠٠٣) صورت گرفته، ملاحظه می‌شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می‌شود. در نتیجه نخستین بعد اعتماد به نام تجاری(روایی) از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخوردار است که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تامین نیازهای مشتریان نقش دارد. بعد دوم(قصد) متشکل از خصوصیت حسن نیت نسبت به نام تجاری در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است که برای نمونه زمانی که مشکلات غیر قابل پیش بینی در زمینه محصول مربوطه پیش می آید مصداق خواهد داشت. در نتیجه، یک نام تجاری قابل اعتماد نام تجاریی است که بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف کنندگان از طریق روش توسعه، تولید، فروش، ارائه خدمات و تبلیغات مربوط به محصول محقق کند. حتی در زمان‌های نامطلوب و در حالتی که برخی از نام های تجاری دچار بحران می شوند نیز موارد یاد شده باید تامین گردد (دلگادو، 2003).
به طور خلاصه، اعتماد به نام تجاری به صورت مطرح شده از سوی دلگادو و همکاران ( 2003 ) به این طریق تعریف می‌شود:
نتیجه آنکه مفهوم اعتماد به نام تجاری به صورت دو بعد متمایز نمود پیدا می کند که دیدگاه‌های مختلفی را منعکس می کنند که از این طریق نام تجاری مربوطه را می توان قابل اعتماد تلقی نمود.
اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می‌شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرایند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می‌دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است ( چادوری و‌هالبرگ،2001).
این امر از سوی بسیاری از مولفین حوزه تنظیم نام تجاری مورد تأیید قرار گرفته است. برای نمونه، پاروتیار و شس (1995) تصریح می کنند که منطق نهفته در موجودیت نام تجاری عبارت است از انتقال اعتماد به بازار، علی الخصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف کنندگان و شرکت‌ها امکان پذیر نباشد. یکی دیگر از بحث‌های ارائه شده در پشتیبانی از