دانلود پایان نامه

ها در حال انجام است اما ارزیابی کیفیت خدمات عمدتا از دهه 70 م آغاز شده (AKBABAr ,2006 )
کیفیت خدمات ازدیدگاه مصرف کننده در واقع قضاوت مشتری در مورد مزیت ها یا برتری کلی خدمت مورد نظر است از دیدگاه تولید کننده ، کیفیت خدمات نگرشی است که از مقایسه با درک و برداشت موجود از نوع عملکرد مشاهده شده ( فخر طاولی 38,1377 )
بنابراین تعریف کیفیت خدمات به فرد بستگی دارد و معانی متفاوتی برای افراد مختلف می یابد اما بیشتر تعاریف کیفیت خدمات مشتری مدار هستند و در جهت رضایت مشتری به عنوان عملکرد دریافت شده، مشخص می شود .
به اعتقاد بوم کیفیت خدمات معیار همخوانی سطح خدمات با انتظارات مشتریان است فرهنگ زمینه کیفیت خدمات مشتریان را براورده سازد تعریف می کند.
پاراسورامان کیفیت خدمت را حاصل مقایسه انتظارات مشتریان ( ایده آلها ) از عملکرد و ارائه خدمات سازمان تجربه واقعی خدمت می داند او معتقد است که عوامل زیر در کیفیت خدمت نقش دارند:
ـ توانائی ارائه درست و به موقع قابل اطمینان خدمت
ـ توانائی پاسخگوئی سریع به مسائل و شکایات مشتری و سرعت خدمات
ـ ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتری و داشتن مهارت وصلاحیت حرفه ای کافی
ـ توجه و ملاحظه در رفتار و رعایت شئونات انسانی
ـ ظاهر تمیز و منظم اجزای ملموس مثل تسهیلات ، لباس کارکنان ( پاراسورامان و همکاران 1991) .
*ساسر وهمکارانش اعتقادداشتند کیفیت خدمات سه بعد دارد : مواد و وسایل ، تسهیلات و پرسنل (Frost, 2000 )
*گرونروز معتقد است کیفیت از سه قسمت تشکیل می شود : کیفیت فنی پیامد ، کیفیت وظیفه ای (نحوه ارائه ) خدمت یعنی تعامل بین ارائه دهنده ومشتری تصویر سازمان (Gronroos, 2000 )
*به عقیده فراست ، انتظارات خواسته های مشتریان است یعنی آن چه را احساس می کنند ارائه دهنده خدمت بایستی عرضه بدارد ( Frost, 2000 ) . در صورتیکه رتبه بندی عملکرد سازمان (ارائه دهنده خدمت ) پایین تر از انتظارات باشد آن نشانه کیفیت ضعیف بوده وعکس این نشان دهنده کیفیت خوب است . (Lim, P.C, 2000 )
*کیفیت خدمات ، حاصل ادراک مشتری از مطلوبیت خدمات ارائه شده است . کیفیت در یک سازمان خدماتی سطحی از خدمات ارائه شده است که انتظارات مشتری را برآورده می سازد خدمات به نحوی است که مشتریان در ارائه فرآیند خدمات حضور دارند ، ادراک کیفیت نه تنها از پیامد خدمت بلکه از فرآیند خدمت متأثر می باشد .(Garman, 1990 )
در دریافت خدمت انتظارات مشتری این است که ارزشی را دریافت کند بنابراین در مقوله کیفیت خدمات به عنوان عامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی برای یک مؤسسه می توان اظهار داشت که در تلقی عمومی خدمات کیفیت آن هایی هستند که مشتری را قادر می سازد تا احساس کند در معامله انجام شده ، ارزشی را دریافت داشته است . ( اعرابی ع اسفندیاری ، 1382، 5 ) .
2ـ3ـ3ـ مدل های ارزیابی کیفیت خدمات
سازمان ها برای پاسخگویی به نیاز محیط ایجادشده اند . یکی از مهم ترین عوامل محیط مشتری است . اگر سازمان ها بتوانند رضایت مشتری را تأمین کنند به همان میزان موفق خواهند بود در دنیای رقابتی معاصر نه تنها حفظ منابع موجود ، بلکه جذب منابع جدید چندان کار ساده ای به نظر نمی رسد تنها سازمان هایی در این زمینه موفق اند که بتوانند قدرت رقابتی خود را بابالا بردن سطح کیفیت کالا و خدمات با توجه به نیاز مشتری افزایش دهند . لذا کیفیت اگر سنجیده نشود اصلاح نمی شود . ( Tang & Nelson kitt, 1995 ) .
مدل های مختلف ارزیابی کیفیت بررسی شده است . اهداف اصلی این مدل ها این است که مدیران را در افزایش سیستماتیک کیفیت و خدماتش یاری می دهد . و هریک جنبه متفاوت از نگرش را نشان می دهد . ( گابادین و همکاران ، 1994 ، 55 )
2ـ3ـ3ـ1ـ مدل تحلیل شکاف پنجگانه کیفیت
در اواسط دهه 1980 بری ، پاراسورامان و زیتامل شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد .
این مدل فعالیتهای عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد نشان می دهد . بعلاوه مدل تعاملات بین این فعالیت ها را آشکار کرده و اتصالات بین فعالیتهای سازمان که مربوط به ارائه سطح رضایت بخش از کیفیت خدمات است را معرفی می کند . این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق ها توصیف می شود . در این مدل پنج شکاف شناسایی گردیده است . مدل ارائه شده توسط پاراسورامان در نمودار 2ـ2 نشان داده شده است .
شکاف 1ـ تفاوت بین ادراک مدیریت ازآنچه مشتریان انتظاردارند و انتظارات واقعی مشتریان
شکاف 2ـ تفاوت بین ادراک مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات ( استانداردهای کیفیت خدمات )
شکاف 3ـ تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمت وارائه خدمت واقعی
شکاف 4ـ تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است
شکاف 5ـ تفاوت بین آنچه که مشتریان ازیک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می کنند .
در ادامه به توضیح هریک ازشکاف ها پرداخته شده است:
شکاف انتظاری مشتری ـ درک مدیریت (Gap 1 ) : مدیریت ممکن است درک نادرستی از آنچه که مشتری انتظاردارد داشته باشد . این شکاف فقدان تمرکز بر مشتری و بازار است ،
حضور یک بخش بازاریابی تضمین کننده تمرکز بر بازار نیست بلکه نیاز به فرآیند مدیریت ابزار و نگرش و تجزیه و تحلیل بازار دارد .
شکاف مشخصات کیفیت خدمات (Gap 2 ) : ممکن است مدیریت در ترجمه انتظارات مشتری به مشخصات کیفی خدمت ناتوان باشد .
شکاف ارائه خدمت
(GAP 3 ) : دستورالعمل ها در مورد ارائه یاعمکرد خدمت به تنهایی تضمین کننده کیفیت بالارا نمیکند . چند دلیل برای این مورد وجود دارد : فقدان حمایت کافی از کارکنان خط مقدم ، مشکلات فرآیند تغییر پذیری عملکرد کارکنان خط مقدم ارتباطی .
شکاف ارتباط خارجی (GAP 4 ): انتظارات مشتری بوسیله ارتباطات خارجی یک سازمان شکل داده می شود و یک انتظار واقع گرا و روشی که در خدمات ارائه می شود توصیف نماید به همین دلیل در سازمان های خدماتی جداکردن فعالیتهای عملی و بازاریابی زیان آور است .
شکاف خدمت مورد انتظار ـ خدمت درک شده (GAP 5 ) : کیفیت درک شده خدمت بستگی به اندازه و جهت پنجم دارد که در کل به ماهیت شکاف های مرتبط با بازاریابی ، طراحی و ارائه خدمت دارد . (PARAsuraman, et al , 1985 ).
Gap4
Gap2
Gap3
Gap5
Gap1
ارائه کننده
مشتریان
ارتباطات
خارجی با مشتریان
ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان
تبدیل ادراکات به جزئیات کیفیت خدمت


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ادراک شده
ارائه خدمت (شامل ارتباطات قبل و بعد)
ادراک شده
خدمت
ادراک شده
خدمت
مورد انتظار
تجربیات پیشین
نیازهای شخصی
گفتگو و ارتباطات با دیگران

نمودار 2-2: مدل تحلیل شکاف پنجگانه کیفیت (Parasuraman , et al , 1985)

مدل فوق یک ابزار تشخیصی است، که اگر به صورت مناسب استفاده شود، مدیریت را در جهت تشخیص سیستماتیک نقایض کیفیت خدمات، یاری خواهد نمود.به عبارت دیگر این مدل ، تشخیص شکاف یک تعداد از متغیرهای موثر بر کیفیت خدمت را آسان می نماید و توان بالقوه ای برای یاری نمودن مدیریت برای تشخیص عوامل کیفیت خدمت مرتبط با نظر مشتری دارد.
2ـ3ـ‌3ـ2ـ مدل های تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت
شکاف درارئه خدمات بحرانی ترین مساله است : چرا که ارزیابی کلی مشتری ازمقایسه آنچه انتظارداشته با آنچه دریافت کرده می باشد هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات کم کردن این شکاف ها تا حد امکان است . به همین منظور ارائه کنندگان این خدمات باید این شکافها را شناخته و درصدد کاهش آنان برآید . براین اساس لاولاک و رایت ازهفت شکاف در کیفیت خدمات نام می برند . عبارتند از:
1ـ شکاف شناختی : تفاوت بین باور ارائه دهندگان خدمت از انتظارات مشتریان از نیازها و انتظارات واقعی مشتریان .
2ـ شکاف استانداردها:تفاوت بین ادراک مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت بر قرار شده برای ارائه خدمت .
3ـ شکاف ارائه خدمت : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت .
4ـ شکاف در ارتباطات :داخلی: تفاوت آنچه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر میکنند اهمیت و سطح عملکرد خدمت است .
5ـ شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعا ارائه می شود و آنچه که مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند زیرا قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به شکل عینی نمی باشند .
6ـ شکاف تأویلی : تفاوت بین آنچه که تلاش های ارتباطی ارائه کننده خدمت واقعا قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات قول داده شده است .
7ـ شکاف فرصت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراک آن ها از خدماتی است که واقعا دریافت کرده اند . (لاولاک و رایت ،1999، 92-93 )
نمودار 2-3: مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت
منبع : لاولاک و رایت ، 19999؛ 93
4ـ شکاف در ارتباطات
6ـ شکاف تاویلی
7ـ شکاف خدمت
5ـ شکاف ادراکی
3ـ شکاف در ارائه
2ـ شکاف در استاندارد ها
1ـ شکاف شناختی
تفسیر مشتری از ارتباطات
تبلیغات و پیشبرد فروش
تجربه مشتریان در مقایسه با انتظارات
اصلاح طرح ها، برنامه تحویل جهت رفع این نیازها
ادراک مشتری از اجرای خدمات
اجرای طرح ها / برنامه تحویل
تعریف مدیریت از این نیازها
نیازها و انتظارات مشتریان

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   دانلود مقاله با موضوعبازاریابی خدمات

2ـ3ـ3ـ3ـ سیستم مبادله ای کیفیت خدمات :
آلدلیگان و باتل در پی یک سری از پژوهش ها در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان سیستم مبادله ای کیفیت خدمات ارائه کرده اند . شامل 24 مؤلفه در 4 بعد است : کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری ، صحت مبادلاتی خدمات ،کیفیت خدمات ماشینی ، می باشد . این دو پژوهش گر به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند .
کیفیت سیستم خدمات
این بعد قوی ترین بعد از میان چهار بعد ذکر شده . شامل ترکیب از مؤلفه هایی که به وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند کیفیت وظیفه ای شامل : گوش دادن به مشتریان سهولت در دسترسی ،سرعت پاسخگوئی و ظاهر سازمانی است. ویژگی فنی سازمانی ، شامل: کیفیت توصیه ها و انعطاف پذیری ،مشخص بودن راه حل های خدماتی ،وفای به عهد ،توانمندی کارکنان به روزرسانی خدمات به مشتری می باشد .
کیفیت خدمات رفتاری
این بعد بیانگر ، ارزیابی ازچگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب ، تواضع و روابط دوستانه کارکنان با مشتریان می باشد .
کیفیت خدمات ماشینی
این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات تأکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین ها و نیز عملکردشان بر حسب رضایت بودن نتایج ، زمانی که به وسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند مربوط است .
صحت مبادلاتی خدمات
این عامل بر کیفیت خدمات فنی ، دقت سیستم و کارکنان تأکید دارد و از تجزیه مشتریان از فراوانی خطا ،تراکنش ها و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری ناشی می شوند . (Aldlaigan & Buttle2002 ،363-362 )
2ـ3ـ3ـ4ـ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
مور یک مدل متشکل از 6 گام را ارائه رده است . نمودار 2ـ4 این مدل عوامل مرتبط در هر گام را نشان می دهد .مدل جامع است ونقشه میسر ، چگونگی اجرای یک کیفیت را نشان می دهد ، این مدل تمرکز خارجی دارد اما با مشکلات کیفیت ارتباطی ندارد آنچه نیز بخاطر فقدان تمرکز مناسب آن بر بازار است و مدل در ارائه مکانیسمی برای تشخیص زمینه هایی که مشکلات کیفیت ممکن است بروز کند ضعیف است . گامهای 2و 3 و4 اجزای کلیدی مدل هستند . خروجی کلیدیگام 4، ‹‹برنامه عملی کیفیت ›› این برنامه نوعا شامل مور زیر خواهد شد :
1ـ یک بیانیه هدف
2ـ ترتیبی از اولویتها
3ـ توصیفی از فعالیتهای ارائه شده جهت بهبود
4ـ یک طرح اجرا
5ـ لیستی از منابع مور نیاز

نمودار 2-4: مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
بیانیه تعهد
اهداف کیفیت
استاندارد های کیفیت
سیستم های نظارتی
گام 1:
بدست آوردن تعهد مدیریت
گام 2:

تشخیص انتظارات مشتری
ارزیابی اهمیت مشکلات کیفیت تعیین علل کاهش کیفیت تخمین هزینه کاهش کیفیت
تغییر فرهنگ
بهبود عملکرد
کاهش هزینه ها
ارزیابی اثر بخشی بهبود کیفیت
اصلاح استاندرد ها و برنامه ها
تشخیص تغییرات در مشتریان
گام 6:
کنترل عملکرد
گام 5:
اجرای استراتژی
گام 4:
ایجاد و توسعه استراتژی کیفیت
گام 3:

 
 
ارزیابی عملکرد
تعیین مشتریان داخلی و خارجی تعیین انتظارات
تعیین مشکلات کیفیت تامین پرسنل و منابع مالی
تلفیق بهبود کیفیت با دیگر برنامه های سازمان تاکید بر اهمیت تلاش های بهبود

2-3-3-5- مدل طیف تبادل کیفیت خدمت و مواضع پیشنهادی
هیوود بیان می کند که یک سازمان خدماتی ، در صورتی کیفیت بالایی دارد که ترجیحات و انتظارات مشتری را به طور دائم برآورد کند. لذا عنصر کلیدی در دستیابی به کیفیت بالا ، تشخیص الزامات و انتظارات مشتری از خدمت است. وی پیشنهاد می کند که جدا نمودن ویژگی ها در داخل گروه ها ، اولین گام به سوی توسعه یک مدل کیفیت خدمات است و در کل ، خدمات سه ویژگی دارند:
1ـ تسهیلات ، فرایندها و رویه های فیزیکی
2ـ رفتار و خوش خلقی پرسنل
3ـ تشخیص حرفه ای
و هر ویژگی چندین عامل را شامل می شود . در این مدل هر مجموعه ویژگیها ، یک راس مثلث را شکل می دهند . وظیفه مدیریت ان است که تشخیص دهد سازمان در چه موقعیتی از این شبکه قرار دارد . این امر آن ها را قادر می نماید تا خدمتی که عناصرش از نظر داخلی متشکل و متمرکز بر ارضای نیازهای یک بخش خاص از بازار هدف هست را ارائه نمایند.
در تصمیم گیری برای وضعیت مناسب خدمت ، مدیریت بایستی به سه عامل عملیاتی توجه نماید که عبارت است از :
1ـ درجه سفارشی بودن خدمت
2ـ درجه انگیزه پرسنل
3ـ درجه ارتباط و تعامل
مدل ارائه شده توسط هیوود در شناسایی تعامل کیفیدت و ارتباط میان کیفی و عامل های عملیاتی مفید است. این مدل قابلیت بالقوه ای برای افزایش درک دارد ، ولی آن یک رویه عملی کارا برای کمک کردن به مدیریت جهت تشخیص مشکلات کیفیت خدمات یا ابزار عملی بهبود کیفیت خدمات ارائه نمی نماید.
به عنوان مثال برای خدمات رفاهی ، مشخصه مهم کیفیت فرآیندفیزیکی است .
در حالی که در ورد خدمات طراحی یا پزشکی همه این سه عنصر به طو مساوی مهم می باشند. در این مدل مدیریت با شناسایی موقعیت سازمانش ، قادر به بکارگیری فرآیند بهبود کیفیت مؤثرتری خواهد بود . (گابادین، 1994، 59 )
2ـ3ـ3ـ6ـ مدل سیاست خدمت
به طور کلی مشخص شده است که مشتریان خدمتی را دریافت می کنند ، ارزیابی می نمایند و انتظاراتشان در تعیین اینکه آیا آنها راضی شده اند یا نه، تأثیر مهمی دارد در نتیجه ای پرسش (انتظارات چگونه کل می گیرند؟ ) بحث مهمی د زمینه تأمین خدت یاکیفیت می باشد.نش2 مدل ود را براساس ایده (سیاست خدمت ) ارائه نموده است .
تجربه در یک مرحه مشخص و انتظارات شکل گرفته شده قبلی برای خرید ، برای شکل دادن انتظارات برای مرحله بعدی کمک می کنند . حرکت خدمت به وسیله نیاز شروع می شود و خرید زمانی اتفاق می افتد که ارتباطی میان نیاز مشتریان و خدمت ارائه شده وجود داشته باشد . ارتباطات صحیح و شهرت ، مشخصه های کلیدی در جهت انتخاب ارائه کننده توسط مشتری است . تبلیغ و ارتباط قبل نیز بر ادراک در مراحل ( مشارکت) (ترک کردن) (تأمل) تأثیر می گذارد . گابادین، 1994، 59)
2ـ3ـ3ـ7ـ مدل چارچوب عملیات پردازش مشتری
مدل ارائه شده به وسیله جانسون براساس منطق مشابه مدل نش می باشد . این مدل در نمودار 2ـ5 نشان داده شده است . این مدل جنبه های مهم قبل ، در طی و در پایان ارائه خدمت را شناسایی می کند که تجربیات در هر موقعیت ،
انتظارات جهت مرحله بعدی را


پاسخی بگذارید