دانلود پایان نامه

سازمانها بدون توجه خواسته مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت وفاداری او میشود و در نتیجه، افزایش شهرت و اعتبار شرکت و همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجیحات مشتریان میتواند دارای اهمیت بسیار باشد. آگاهی از ترجیحات مشتریان، پیش بینی و کنترل رفتار آنان را آسان مینماید . ترجیح مشتری، ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد.

 
 
احتمالا عوامل اصلی که مستقیما میتوانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده میباشد.(بلوریان تهرانی ، 1376، 17 )
2-2-1- بازاریابی
از طرف صاحب نظران تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه صاحبنظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به زعم فیلیپ کاتلر یکی از برجسته ترین صاحب نظران این رشته، بازاریابی عبارت است از:
“فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله”
در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارت است از”همه تلاشهای نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان”
بنابر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق میشود که مصرف کنندهنهایی را هدایت مینماید. از دیگر مفاهیم بازاریابی میتوان به عواملی چون نیاز-خواسته-تقاضا-کالا-ارزش-قیمت-رضایت-تبادل-بازار و غیره اشاره کرد.(آقازاده،1383 ،13)

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-2-2- ضرورت بازاریابی بانکها
استراتژی بازاریابی در موسسات مالی و بانکها نوعی هدفگذاری و تعیین جهت است. این استراتژی در اغلب موارد با عبارات کلید که موید اهداف سازمان است بیان میگردد.(نورا و اوریان،2007، 55 )
علاوه بر این موفقیت در سیستمهای مالی و بانکی نیازمند حمایت از منابع انسانی و پتانسیلهای سازمان و استفاده از این پتانسیلهای سازمان و استفاده از این پتانسیلها در اجرای فرآیندها است.(بری،1999، 15 )
ورود بانکهای خصوصی، رقابت بالایی آورده و توقعات و خواستههای مشتریان را با توجه به تغییر نوع زندگی و خدمترسانی به آنها متحول ساخته است. در محیطهای سنتی، ارتقاء کیفیت خدمات دارای تبعات استراتژیکی همچون افزایش وفاداری مشتریان و رشد بهرهوری مبادلات اقتصادی خواهد بود.(Sheng & Liu,2010,273)
سازمانها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه خدمات برتر به مشتریان رضایت آنها را تامین کرد.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد حفظ و ارتقا روابط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف تامین شود.هدف اصلی بازاریابی در بلند مدت افزایش تعداد مشتریان وفادار به سازمان است که این امر به خصوص در موسسات خدماتی از اهمیت ویژهایی برخوردار است. ایجاد احساس وفاداری در مشتریان نه تنها سبب تداوم ارتباط آنها با سازمان میگردد، بلکه این دسته از مشتریان به عنوان مبلغان سازمان در جامعه نیز نقش ایفا مینماید. بنابراین تنها سازمانهایی در عرصه رقابت موفقاند که محور اصلی فعالیت خود را بر مبنای مشتری مداری قرار دهند. دوام موسسات مالی و بانکی از آنجایی که در دسته موسسات خدماتی قرار میگیرند علاوه بر شرایط اقتصادی به مشتری مداری و حفظ مشتریان نیز بستگی دارد. (راشید،2003 ،742)
2-2-3- بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامههای تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر بهمنظور دستیابی به هدفهای سازمان است.(روستا،ونوس،1383)
بازاریابی خدمات بانکی، مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار مؤسسه است. (Ta &Har,2000,176)
در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. هدف اصلی هر سازمان، فراتر از فروش محصولات خویش، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرآیندی صورت میگیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیتآمیز بودن این فرآیند، رضایت و وفاداری مشتری کسب میشود. (Alreck,1999,134)
بحث مدیریت ارتباط با مشتری رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خدمات بانکی است . مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. این دیدگاه که معلول پیشرفتهای اخیر فناوری اطلاعات است با جمعآوری و سازماندهی داده های مشتریان در پایگاههایی درصدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه، تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است.(طاهری،حیدری، 1382 ،58)
2-2-4- مدیریت بازاریابی خدمات بانکی
مدیریت خدمات به معنای برنامه ریزی، اجرا، نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیتهای مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل محیطی مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات خود با نیازها، انتظارات و ترجیحات روز بازار است. توجه به مدیریت و بازاریابی خدمات میتواند تحول و جهتگیریهای جدیدی در سازمانهای خدماتی به وجود آورد. بسیاری از نارضایتیهای موجود در جامعه نتیجه ناآگاهی، ناتوانی و سهلانگاریهای خدمتگزارانی است که در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواستهها و نیاز آنان ضعیف هستند. بازاریابی خدمات بانکی را میتوان از طریق شناخت متغیرها، دستهبندی آنها و تعیین درجه اهمیت تأثیر دسته عوامل بر ترجیح مشتریان انجام داد. درحقیقت استراتژیهای بانکها باید به صورتی اتخاذ گردند که با توجه به این عوامل، کیفیت خدمات افزایش یافته و همچنین با تبلیغ در مورد آنها رضایت مشتریان را جلب کرده و سپردههای بیشتری جذب نمایند. (یزدانی، 1382)
2-2-5- ارزش ویژه نام و نشان تجاری در انتخاب یک بانک

ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می‌باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند.
)Brexendorf ,2009,19(
مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمیشود) 2005،98(Bennett,
2-2-6- رفتار خرید مصرف‌کننده
رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
●شناسایی مشکل
● جستجوی اطلاعات
● ارزیابی گزینه‌ها
● تصمیم خرید
● رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس، 2004، 111)
2-2-7- فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان
صاحب نظران معتقدند فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز میشود. مصرف کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به جستجو و کنکاش اطلاعات درباره خرده فروشان / محصولاتی که ممکن است نیاز را ارضا کنند میپردازند. پس از جمعآوری اطلاعات به ارزیابی گزینه ها پرداخته و تصمیم را انجام میدهند.
زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده میشوند و در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره فرآیند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری پایین می باشد به گونهای که هیچ فرآیند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف کنندگان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود.
(Watson etal;2002 ,537 )
2-2-8- نقش و اهمیت تصمیم گیری
زمینه رشد عاطفی، اجتماعی و روانی بیشتری را در تصمیم گیرنده فراهم میآورد. تصمیمگیری درست و سنجیده کسب موفقیت و در نتیجه احساس رضایتمندی هرچه بیشتر را در فرد فراهم میآورد.حس مسئولیت پذیری را در فرد توسعه داده و به او کمک می کند تا پیامدهای تصمیم خود را شخصا بر عهده بگیرد. نیاز به استقلال طلبی فرد را ارضا مینمایدموجب افزایش اعتماد به نفس و خودباوری در فرد میشود.(حاضر،1373)
2-2-9- بازاریابی اجتماعی بانک
در سال‌های اخیر اهمیت دارائی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، بهبود عملکرد مالی و توسعه کسب و کارهای بسیاری از حوزه‌های تولید کالا و خدمات بر همگان آشکار شده است. در بین این دارائی‌ها، برند نقش مهمی را در تقویت عملکرد مالی و کسب و کار بنگاه‌ها با توجه به شرایط ناشی از رقابت و رکود بین‌المللی و الزامات جهانی شدن ایفا نموده است. یک برند قوی به بنگاه‌ تجاری کمک می‌کند تا خود را در بازار متمایز نموده و بیان کند چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصربه فرد دارد.
امروزه بازاریابی اجتماعی را میتوان به عنوان یکی از راه های موثر متمایزسازی برندها برشمرد. متفاوت‌سازی مهم‌ترین مفهوم در ایجاد برندهای قوی در بین موسسات مالی به ویژه بانکها است. برندها را براساس تفاوت محصولات و یا خدمات می‌توان متمایز نمود. هرگاه شرکتی خدمات ناملموس به مشتریان خود عرضه میکند، مستلزم برخورداری از یک برند خدماتی قابل اطمینان است. نمونه کلاسیک آن، خدمات مالی است که از سوی بانکها، موسسات سرمایهگذاری، شرکتهای بیمه و موسسات اعتباری ارائه میشوند. ایجاد برند‌های خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارائه این نوع از خدمات به مشتریان، عمدتا متکی به انسان است و انسان هم کمتر از دستگاه‌ها و ماشین‌ها،‌ قابل اعتماد است.(سلیمانی بشلی ،1391)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تحقیق رایگان دربارههمبستگی پیرسون

2-2-10- رسمی سازی بازاریابی
در مقابل رسمی سازی در سطح سازمان، که شامل جهتگیری به سمت سیاستهای نظام مند و تا حدی که قوانین و مقررات بر ساختار سازمان، تسلط مییابند. ( کوهلی و جاوورسکی،1992 ، 16)
رسمیسازی بازاریابی شامل، حدی که تابع بازاریابی توجه سیستماتیک و صریح و بحث هدفمند در شرکت دریافت می شود. (اسلوتگراف و دیکسون،2004 ،372)
رسمی سازی بازاریابی مشخصهای است که جهتگیری شرکت را به سوی یک رویکرد عمیق و هدفمند و همچنین به سوی را به استراتژی بازاریابی و فعالیتهای بازاریابی هدایت میکند. بنابراین، حتی اگر بازاریابی در شرکت به عنوان منطقهی عملکردی وجود نداشته باشد، فعالیتهای بازاریابی و استراتژی هنوزسیستماتیک وقطعی هستند، و بازاریابی آگاهانه و به عمد در شرکت نزدیک میشوند. در صورت عدم رسمیسازی، استراتژیهای بازاریابی در یک شرکت تمایل به شانس و به طور اتفاقی نزدیک میشوند. فعالیتهای بازاریابی و استراتژی در راه های غیرنظاممند تا آخر ایستادگی میکنند. رسمی سازی بازاریابی با منطق زیر بنای ابعاد تجزیه و تحلیل استراتژیک سازگار است. (ونکاترمان،1989 ،945 )
هنگامی که یک شرکت جهتگرا به سمت رسمی سازی بازاریابی است حاکی از آن است که یک رویکرد نظامند به بازاریابی بسیار ارزشمند است. همچنین نشان می دهد که برنامه ریزی بازاریابی در درآمد شرکت در روش علمی،با تمرکز بر معیارهای عملکردیبرای اهدافی مانند رضایت مشتری است.
در یک شرکت که در آن بازاریابی کمتر رسمی است،
تصمیمگیری در مورد مشتریان و رقیبان به احتمال زیاد بیشتر با پایه تک کارهای و فاقد جریان ساخت نزدیک هستند. این به نوبه خود حاکی از آن است که رسمیسازی بازاریابی به عنوان یک جهتگیری استراتژیک، جهتگیری به سمت مشتریان رضایتبخش که به عنوان شناخت و درک بازار به طور کلی، که به آن، بازارگرایی گفته میشود را تشویق میکند. بنابراین، یک جهتگیری به سمت رسمیسازی بازاریابی تغذیه خواهد شد.(اسلاتر و همکاران،2006 ،27 )
2-2-11- آمیزه بازاریابی بانکی
آمیخته بازاریابی در حوزه خدمات، شامل ابعاد محصول، قیمت، ترفیع، توزیع افراد، فرایندها و داراییهای فیزیکی معروف است. (پاپو و کواستر،2006 ،716 )7pمیباشد، که به
بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمتگذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد.
(Sui pheng,1997,273)
از دیدگاه صاحبنظران مختلف، آمیخته بازاریابی به روش های متعددی تقسیم بندی شدهاند. علیرغم تمام تقسیم بندیهای فوق، میتوان گفت که مشهورترین و ماندگارترین چارچوب ارائه شده تا کنون، مدل ارائه شده توسط مک کارتی است. (1995،12. (Mohammed & Pervaiz
آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. (دویلی، 1995)
مک کارتی نیز ایده خود را را توسعه داده و با پالایش اصول فوق آنها را در قالب چهار اصل کلی مرتب نموده است. اصولی که عموما با 4p شناخته میشوند. (MacCarthy, 1987)
آمیزه بازاریابی بانکی را با توجه به ماهیت آن این گونه تعریف میکنیم: مجموعه ایاز خدمات ارزی و ریالی ، محصولات بانکی، ابزارها و روابط است که بانک آنها را در هم میآمیزد تا پاسخگوی مشتریان و مردم باشد . این اقدامات را میتوان در یک دسته بندی کلی می توان به شرح زیر تعریف و طبقهبندی کرد:
2-2-11-1- قیمت: مقدار پول یا بهایی که مشتری باید برای بدست آوردن یک محصول و یا خدمت بپردازد قیمت نام دارد. در فعالیت بانکداری بانکها با ارائه انواع نرخهای سود برای سپرده گذاران آنان را تشویق به سپردهگذاری میکنند. بانکداران از ابزار نرخ سود در اعطاء وام و تسهیلات و ارائه انواع خدمات نظیر فروش گواهی سپرده، فروش چکهای در گردش، صدور ضمانت نامهها، خرید و فروش ارز و … استفاده میکنند.
عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانکها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وامها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید